2017年已过半，OPPO、华为、三星的旗舰产品已经在上半年纷纷亮相，vivo的新旗舰却迟迟未见露面，这让业内人士和渠道商都颇感意外。

“原本是有一款新旗舰的，因为没有达到要求而没能发布”，vivo高级副总裁倪旭东向南都记者坦言。自2016年一季度以123%的增速冲刺进全球前五、国内前三后，vivo已连续五个季度位列全球TOP5，随着竞争的激化，业内外对于vivo的关注度也从其强势的线下渠道、营销手法转向是否会出现战略拐点，这也是几乎所有国产品牌所面临的焦虑，因为手机市场向来不缺黑马，却难有“常胜将军”。

调整1

用户导向与研发实力并驱

规模的扩大让vivo在产品上更加谨慎。按照惯例，vivoX系列的更新周期为半年，其X7于2016年6月发布，X9为2016年11月发布。但上周vivo发布的2017年以来的首款新机，并不是期待中的新品，而是X9s和X9sPlus.

“上半年其实有一款产品，但做得不够好，所以推迟发布了”，倪旭东向南都记者坦承，“我们内部会拿新产品跟上一代产品对比去看突破点，创新点在哪里，提升的方向在哪里，一定要围绕着消费者导向的原则去看，如果我们自己觉得，新品相比上一代产品的提升，给消费者带来的利益点没有太多增加，那我们不会为了出（新品）而出（新品）。”

在接近两个小时的专访中，“消费者导向”是倪旭东提及最多的名词，也只有用户满意度的逐步提升才能给他们更多时间和信心去钻研产品，“新一代产品要有更高的追求，这样一代一代的产品才会有沉淀，有突破，消费者对你的产品、品牌的满意度才会更高。”用户满意度和研发储备分别被视为驱动vivo产品更新的软、硬实力。

2017年《中国移动终端产品白皮书及终端质量报告》显示vivo和OPPO手机的用户满意度并列最佳。与此同时，7月初，vivo杭州研发中心正式投入运营，将以手机拍照基础图像算法和拍照相关图像人工智能算法为重点研究方向。据了解，截至目前，vivo已在北京、深圳、东莞、南京、杭州、美国硅谷和圣地亚哥共成立了7个研发基地，制造基地则分布在东莞、重庆、印度、印尼。

对于现在的vivo而言，一款新品的落地需要考虑到哪些因素？“首先是品牌的定位，我们既然叫Camera&Music，那就要把拍照和音乐做好”，倪旭东称，“其次是要有强大的技术资源。”

在上海2017MWC大会上，vivo公布了一系列技术储备，其中最受关注的是与高通联合发布的屏下指纹解锁技术，vivo称之为“隐形指纹”。据介绍，该技术采用高通超声波指纹识别方案，基于超声波穿透能力强的特性，可以实现软屏OLED下指纹识别，有利于外观一体化设计，在湿手指等环境下识别精度也更高。

“当然，实现产品的创新突破离不开上游供应商的配合以及整合”，倪旭东指出，供应端的资源是决定一款产品生死的另一因素。

“最后要考虑到可量产性，因为手机是个人消耗品，生产不出来的产品从企业的角度也是没有价值跟意义的”，倪旭东称，“vivo真正大的突破性产品可能要在第四季度。”这就意味着vivo的旗舰系列更新周期将从半年延长至9-12个月。

调整2

用更好的情感沟通

对于以线下渠道为主的手机厂商而言，在超过半年的时间内不出新品意味着什么？“消费者的关注度下降，风头都被友商抢走了”，一名手机线下渠道商告诉南都记者，曝光率的降低对于线下渠道为主的品牌商是一个危险的信号，“很多消费者一进门就点名问有没有自己偶像代言的手机。”

但vivo内部对此并不担忧，“一般情况下，一个品牌在消费者生活中的曝光度为7-9次每个月，他就可以记住了，vivo目前的曝光率已经远远超出这一范围”，vivo内部人士称，过去几年的品牌投放已经让vivo在年轻人中的知名度出现了溢出效果，接下来的重心将转向产品美誉度。

对比近期其它国产品牌选择持续邀请娱乐圈明星加深大众市场对其品牌认知的打法，vivo选择深入到音乐达人、摄影圈、游戏圈等不同的圈层输出其品牌理念和态度。

围绕拍照这一方向，vivo通过联合国家地理举办vivoXplay6手机影像展，寻找手机摄影师记录不同城市的风土人情等活动诠释拍照的理念———大千世界的“非凡之美”。而上个月一组vivo用户照片故事的“大字报”刷屏北京地铁：有用自拍记录健身的、有用拍照分享美食的、也有用合照留下爱情、友情、亲情的……一个个鲜活的用户案例引得该组照片在朋友圈二次刷屏。

业内人士认为，此类情感营销能让用户对品牌认知更深刻，也是拉近用户和品牌间距离的不错选择。“营销是一个放大器的作用，只会起到锦上添花的效果，雪中送炭的还是在于你的产品和服务本身”，倪旭东认为。

营销方式的转变也让vivo逐渐补齐了一二线城市消费者的关注度，提升了中高端产品的影响力。

目前的vivo仍保留两条旗舰产品线，X系列和Xplay系列，其中定价于2500-3000元之间的X系列仍为销售主力，4000元以上定位的Xplay则作为高端市场的旗舰产品。

第一手机界研究院发布的《2017年5月中国高端手机市场分析报告》显示，连续3个月中国畅销手机TOP20的平均价格一直在2750元档位上下浮动。“一方面说明中国市场对高端手机存在着很大的消费潜力；另一方面也表明中国手机主流品牌厂家有意识地在高端手机市场推波助澜。”

很多人觉得vivo大部分用户来自三四线地区，女性居多，其实没那么偏科。来自GFK的内部数据显示，vivo从去年4月份到今年4月份，一年时间里，一线市场占有率从7.4%升到了13.6%，可以说是差不多翻倍的表现，同时二线市场也从11.8%升级到18.1%，可以看到vivo的品牌获得消费市场的极大认可。

2017机海备忘录之TOP5排位赛

TOP5的压力：从“没有对手”到决战四强

“之前以为vivo只是一个很年轻的手机品牌，没想到已经到了全球前五这么厉害”，一名行业外人士向南都记者感慨道。

的确，在2015年之前，进入手机市场十多年的vivo在全球和国内手机市场排名中仍处于“其它”。2014年底vivo创始人兼CEO沈炜接受记者采访时称，他从来都没觉得有对手，“因为vivo太小了，所有其他企业都是vivo学习的榜样。”

“体量小的时候，你的任务是活下去”，倪旭东向南都记者表示。

拐点出现在2016年。自从2016年第一季度，vivo以123%销量增幅冲刺进全球前五，截至2017年第一季度，这家作风低调的公司依旧在全球手机市场排名TOP5之列，增幅已至23.6%.

“现在小组赛已经打完，淘汰了一部分选手，进入四强总决赛，你的同行对手都是国际级顶尖的高手，vivo对自身的要求也会不一样。从这些维度上，挑战和压力会很大，所以每一款产品都要精益求精”，倪旭东接受南都记者专访时称。面对新的赛段，vivo需要重新思考战略布局、用户定位、需要对产品更审慎，才能保证不掉队。倪旭东如是向南都记者描述vivo在手机市场中处境的变化。

IDC数据显示，2017年第一季度全球智能手机排名前五的厂商为：三星、苹果、华为、OPPO、vivo，其中，三星同比零增长，苹果同比增长了0.8%，OPPO则同比增长29.8%、vivo同比增长23.6%、华为同比增长21.7%.

前有苹果、三星等“强敌”，后有小米、荣耀等“追兵”，vivo想要维持现有的成绩并不容易。今年vivo将提升产品研发投入和品牌发展战略，“这是适应市场变化的需要，未来是国际化的过程，好的产品才能赢得市场，而战略上也要投一部分资源专门去研究，品牌战略的意义是要有更远的规划和前瞻性”，倪旭东解释称。

而随着竞争的持续胶着，业内外对于vivo的关注度也从其线下渠道、营销手法等强项，转向vivo会否出现战略拐点，“对我们企业而言，已经到了无人区，没有可借鉴的企业模式”，倪旭东称，“因为你选择的这个行业外部就是变化的，你也会持续变化。”

数据来源：瑞士信贷银行（CreditSuisse），国际数据公司（IDC）

采写：南都记者马宁宁实习生陈瑶黄若旻

(原标题：冲进全球前五vivo如何应对“逆水行舟”？)

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